Liste non-exhaustive (mais presque) de biais cognitifs

+ leur impact sur le consommateur, et leur application potentielle en marketing

Pour créer ce document précieux, je me suis basée sur le travail de John Manoogian III, qui a créé une représentation graphique de 188 biais cognitifs intitulée The Cognitive Bias Codex.

Comme le Codex, mon document est sous licence Creative Commons (CC BY-SA 4.0).

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Exemple d’attribution :

[Titre de ton document] est basé sur la Liste non-exhaustive (mais presque) de biais cognitifs de Alexe Martel, disponible à https://alexemartel.com/biais-cognitifs, qui est elle-même basée sur The Cognitive Bias Codex de John Manoogian III, disponible à https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Cognitive_bias_codex_en.svg. Des modifications ont été apportées par [ton nom]. Licence disponible à https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/.

Table des matières

Table des matières
Comment consulter cette liste
Liste de biais cognitifs
Section 1 — Besoin de filtrer l'information
On remarque ce qu’on a déjà en mémoire ou ce qui est souvent répété
On remarque davantage les choses bizarres, drôles ou différentes
On remarque quand quelque chose a changé
On est attiré par ce qui confirme nos croyances
On remarque plus les défauts des autres que les nôtres
Section 2 — Besoin de donner du sens
On trouve des histoires et des modèles même avec peu de données
On complète avec des stéréotypes, des généralités et des histoires passées
On imagine mieux ce qu'on connaît ou ce qu'on aime
On simplifie les probabilités et les chiffres
On pense savoir ce que les autres pensent
On projette notre état d'esprit actuel sur le passé et le futur
Section 3 — Besoin d’agir malgré l’incertitude
On doit être sûr de pouvoir avoir un impact
Pour rester concentré, on favorise l'immédiat, le proche dans le temps
Pour agir, on tend à compléter les choses dans lesquelles on a investi du temps et de l'énergie
Pour éviter les erreurs, on préserve l'autonomie et le statut du groupe
On favorise les options simples et les informations complètes
Section 4 — Besoin de mémoriser l’essentiel
On édite et renforce certains souvenirs après coup
On élimine les détails pour former des généralités
On réduit les événements et les listes à l'essentiel
On stocke les souvenirs différemment selon la façon dont ils ont été vécus

Comment consulter cette liste

Liste de biais cognitifs

Section 1 — Besoin de filtrer l'information

Dans un monde où nous sommes constamment bombardés d'informations, notre cerveau a besoin de filtrer et de sélectionner ce qui est pertinent. Les biais cognitifs liés à ce besoin nous amènent à remarquer et à nous concentrer sur certains types d'informations plutôt que d’autres.

On remarque ce qu’on a déjà en mémoire ou ce qui est souvent répété

Nom du biais	Définition ou explication	Impact sur le·a consommateur·trice	Exemple d'application en marketing
Heuristique de disponibilité (Availability heuristic)	On évalue la probabilité d'un événement en fonction de la facilité avec laquelle des exemples spécifiques viennent à l'esprit.	Par exemple, après avoir entendu plusieurs histoires sur des accidents d'avion dans les médias, peut croire que les accidents d'avion sont plus fréquents qu'ils ne le sont réellement.	Supposons que tu vends un produit de sécurité à domicile. En partageant des histoires d'intrusions à domicile, tu amènes ta cible à percevoir ton produit comme une solution nécessaire et urgente.
Biais d'attention (Attentional bias)	Notre perception est influencée par toutes sortes de facteurs, incluant nos pensées récurrentes.	Remarque davantage les messages et contenus liés à ses préoccupations actuelles.	Calibre tes contenus en fonction des centres d'intérêt et des recherches récentes de ta cible.
Effet de vérité illusoire (Illusory truth effect)	On a tendance à croire que les informations souvent répétées sont vraies, plus que les nouvelles informations.	Finit par croire aux messages répétés, même s'ils sont exagérés ou incorrects.	Répète, répète, répète. La répétition en elle-même est persuasive.
Effet de simple exposition (Mere-exposure effect)	On développe une préférence pour les choses simplement parce qu'on y est exposé souvent.	Développe une attitude positive envers les marques et les produits vus fréquemment.	Multiplie les expositions à ta marque via différents canaux.
Effet de contexte (Context effect)	On se souvient mieux d’une information quand on est dans un contexte similaire à celui où on était quand on l'a initialement découverte.	Se souvient mieux d'un produit ou d'une marque lorsqu'iel le revoit dans un contexte similaire à celui où iel l'a initialement découvert.
Oubli dépendant du contexte (Cue-dependent forgetting)	On a du mal à se rappeler des informations sans indices appropriés pour nous aider à les retrouver.	Peut se souvenir subitement d’une marque, d’un produit ou d’une information quand iel est exposé·e à un stimulus précis.	Maximise le nombre d'indices que le cerveau peut associer à ton produit ou à ta marque en multipliant les éléments visuels, auditifs, les analogies, etc. dans ton marketing.
Biais de mémoire congruent à l'humeur (Mood-congruent memory bias)	On se souvient mieux des informations qui correspondent à notre humeur actuelle.	Son état émotionnel influence les souvenirs et les associations liés à une marque ou un produit.
Illusion de fréquence (Frequency illusion) ou Phénomène Baader-Meinhof (Baader-Meinhof Phenomenon)	On surestime la fréquence d'un événement après l'avoir remarqué une première fois.	Après avoir remarqué une marque ou un produit, iel a l'impression de le voir partout.

On remarque davantage les choses bizarres, drôles ou différentes

Nom du biais	Définition ou explication	Impact sur le·a consommateur·trice	Exemple d'application en marketing
Effet de bizarrerie (Bizarreness effect)	On se souvient mieux des informations ou des événements bizarres et inhabituels.	Plus susceptible de remarquer et de se souvenir des messages ou des produits qui sortent de l'ordinaire.	N’hésite pas à tester tes idées les plus étranges et farfelues dans ton marketing.
Effet d'humour (Humor effect)	On retient mieux les informations présentées de manière humoristique.	Se souvient davantage des messages drôles et divertissants.	Intègre des blagues, des situations comiques ou des personnages drôles pour rendre tes contenus plus mémorables.
Effet Von Restorff (Von Restorff effect)	On a tendance à mieux se souvenir d'un élément qui se distingue de ceux qui l'entourent.	Remarque et se souvient davantage des contenus et des offres qui diffèrent du reste.	Crée des contenus visuellement ou conceptuellement différentes pour capter l'attention.
Effet de supériorité des images (Picture superiority effect)	On mémorise mieux les informations présentées sous forme d'images que de textes.	Les publicités et les messages visuels ont un impact plus fort sur sa mémoire que les messages textuels seuls.	Utilise des infographies pour présenter des informations complexes de manière visuelle.
Effet de pertinence personnelle (Self-relevance effect)	On accorde plus d'attention et on se souvient mieux des informations qui nous concernent personnellement.	Est plus réceptif aux messages qui font écho à ses intérêts, ses valeurs ou son identité.	Personnalise tes messages marketing en fonction des caractéristiques et des préférences de ta cible.
Biais de négativité (Negativity bias)	On accorde plus de poids aux expériences négatives qu'aux expériences positives.	Porte initialement moins attention au résultat promis ou aux bénéfices qu’aux problèmes et enjeux.	Montre comment ton produit ou service résout des problèmes spécifiques et significatifs pour ta cible.

On remarque quand quelque chose a changé

Biais cognitif	Définition	Impact sur le·a consommateur·trice	Exemple d’application en marketing
Effet d’ancrage (Anchoring effect)	Tendance à s'appuyer fortement sur la première information reçue (l'ancre) lors de la prise de décision.	Utilise le premier prix vu comme point de référence pour évaluer les offres suivantes.	Affiche tes prix en ordre décroissant, du plus grand au plus petit, plutôt que l’inverse.
Conservatisme (Conservatism)	On n’ajuste pas suffisamment nos croyances face à de nouvelles informations.	Reste fidèle à ses marques habituelles, même face à de meilleures alternatives.	Offrir des échantillons gratuits ou des essais sans engagement pour surmonter la résistance initiale au changement.
Effet de contraste (Contrast effect)	Perception amplifiée des différences entre deux choses lorsqu'elles sont comparées.	Perçoit un produit comme plus attrayant lorsqu'il est comparé à une option moins désirable.	Présente un produit haut de gamme à côté d'un produit moyen de gamme pour augmenter la valeur perçue de ce dernier.
Biais de distinction (Distinction bias)	Tendance à surévaluer les différences entre les options lors d'une comparaison directe.	Accorde trop d'importance à de petites différences entre les produits lors de son choix.	Crée des tableaux comparatifs qui mettent en évidence les caractéristiques uniques de ton produit.
Effet de focalisation (Focusing effect)	On accorde trop d'importance à un aspect en particulier lors de l'évaluation d'une situation.	Base sa décision sur une seule caractéristique du produit, malgré les autres aspects importants.	Mets en avant un avantage clé principal de ton produit (ex: « Le seul [produit] qui [bénéfice fort] »).
Effet de cadrage (Framing effect)	La façon dont l'information est présentée influence la décision.	Réagit différemment selon comment l’information est cadrée.	Donne un autre nom que « webinaire » à ton prochain webinaire comme « atelier en direct » ou « masterclass ».
Illusion monétaire (Money illusion)	On considère la valeur nominale de l'argent plutôt que notre pouvoir d'achat réel.
Loi de Weber-Fechner (Weber-Fechner law)	Notre perception du changement est relative à la magnitude initiale du stimulus.	Remarque plus facilement une différence de 5$ sur un produit à 20$ que sur un produit à 200$.	Ajuste tes stratégies de prix en fonction de la gamme de produits (ex: offrir plus d'options de personnalisation qui font monter le total pour les produits haut de gamme)

On est attiré par ce qui confirme nos croyances

Biais cognitif	Définition	Impact sur le·a consommateur·trice	Exemple d’application en marketing
Biais de confirmation (Confirmation bias)	Tendance à chercher, interpréter et favoriser les informations qui confirment nos croyances préexistantes	Le consommateur recherche et retient principalement les informations qui soutiennent son opinion sur un produit ou une marque	Utiliser le retargeting pour montrer des publicités de produits que le consommateur a déjà consultés, renforçant ainsi son intérêt initial
Biais de congruence (Congruence bias)	Tendance à tester ses hypothèses de manière directe plutôt que d'essayer de les réfuter	Le consommateur peut ignorer des alternatives ou des informations contradictoires lors de l'évaluation d'un produit	Proposer des comparaisons côte à côte avec les produits concurrents, en mettant en évidence les points forts de votre produit
Rationalisation post-achat (Post-purchase rationalization)	Tendance à justifier un achat après coup pour réduire la dissonance cognitive	Le consommateur cherche des raisons pour justifier son choix après l'achat, même si ce n'était pas le meilleur	Envoyer des e-mails de suivi après l'achat, soulignant les avantages du produit et fournissant des conseils d'utilisation pour maximiser la satisfaction
Biais de soutien aux choix (Choice-supportive bias)	Tendance à se souvenir de ses choix passés comme étant meilleurs qu'ils ne l'étaient réellement	Le consommateur se souvient plus facilement des aspects positifs des produits qu'il a choisis	Créer un programme de fidélité qui récompense les achats répétés, renforçant ainsi la perception positive des choix passés
Perception sélective (Selective perception)	Tendance à interpréter les informations d'une manière qui soutient nos attentes	Le consommateur remarque et retient principalement les informations qui correspondent à ses attentes sur un produit	Segmenter votre audience et personnaliser les messages marketing en fonction des préférences et des comportements d'achat passés
Effet d'attente de l'observateur (Observer-expectancy effect)	Tendance à percevoir ce qu'on s'attend à percevoir	Le consommateur peut "voir" des résultats ou des bénéfices qu'il s'attend à obtenir d'un produit	Utiliser des témoignages de clients satisfaits pour créer des attentes positives avant l'achat
Biais de l'expérimentateur (Experimenter's bias)	Tendance des chercheurs à influencer inconsciemment les résultats de leurs expériences	Les études de marché peuvent être involontairement biaisées pour confirmer les hypothèses du chercheur	Faire appel à des agences externes pour mener des études de marché afin d'obtenir des résultats plus objectifs
Effet de l'observateur (Observer effect)	Le fait d'observer un phénomène change ce phénomène	Les consommateurs peuvent modifier leur comportement lorsqu'ils savent qu'ils sont observés dans une étude de marché	Utiliser des méthodes d'analyse de données en temps réel (comme le suivi des clics sur un site web) pour observer le comportement naturel des consommateurs
Biais d'attente (Expectation bias)	Tendance à croire que ce qu'on s'attend à voir influencera ce qu'on voit réellement	Les attentes du consommateur sur un produit peuvent influencer son expérience réelle avec ce produit	Créer une expérience d'unboxing mémorable pour vos produits, établissant ainsi des attentes positives dès le départ
Effet de l'autruche (Ostrich effect)	Tendance à ignorer les informations négatives ou dangereuses	Le consommateur peut éviter les informations qui remettent en question ses choix de produits ou de marques	Offrir une garantie de satisfaction ou un service client exceptionnel pour rassurer les consommateurs et les encourager à faire face aux problèmes potentiels
Validation subjective (Subjective validation)	Tendance à considérer quelque chose comme vrai si cela a une signification personnelle	Le consommateur peut croire plus facilement aux affirmations d'un produit si elles résonnent avec ses expériences personnelles	Utiliser le marketing de contenu pour créer des histoires qui résonnent avec les expériences personnelles de votre public cible
Effet d'influence continue (Continued influence effect)	Tendance à croire en des informations même après qu'elles aient été démontrées fausses	Le consommateur peut continuer à croire en de fausses allégations sur un produit même après avoir été corrigé	Mettre en place une stratégie de communication de crise proactive pour corriger rapidement les fausses informations et fournir des preuves claires de la vérité
Réflexe de Semmelweis (Semmelweis reflex)	Tendance à rejeter de nouvelles preuves qui contredisent un paradigme établi	Le consommateur peut rejeter les innovations qui remettent en question ses habitudes de consommation établies	Introduire de nouvelles fonctionnalités progressivement dans vos produits, en les présentant comme des améliorations naturelles plutôt que comme des changements radicaux

On remarque plus les défauts des autres que les nôtres

Biais cognitif	Définition	Impact sur le consommateur	Application en marketing
Point aveugle du biais (Bias blind spot)	Tendance à percevoir les biais cognitifs chez les autres mais pas chez soi-même	Le consommateur peut critiquer les choix de marques des autres tout en restant aveugle à ses propres préférences irrationnelles	Créer des quiz interactifs sur les habitudes de consommation, incitant à la réflexion sur ses propres comportements (ex: "Découvrez votre profil d'acheteur")
Cynisme naïf (Naive cynicism)	Tendance à croire que les motivations des autres sont plus égoïstes que les siennes	Le consommateur peut se méfier excessivement des intentions des marques tout en surestimant sa propre résistance aux techniques marketing	Mettre en avant la transparence et l'authenticité de la marque (ex: "Nous n'avons rien à cacher - voici comment nous fabriquons nos produits")
Réalisme naïf (Naive realism)	Croyance que notre perception de la réalité est objective et que ceux qui ne sont pas d'accord sont irrationnels ou biaisés	Le consommateur peut rejeter les avis négatifs sur un produit qu'il apprécie, les considérant comme non objectifs	Utiliser des témoignages variés et équilibrés dans vos communications, montrant différentes expériences avec le produit (ex: "Voici ce que disent nos clients, les bons comme les mauvais retours")

Section 2 — Besoin de donner du sens

Face à la complexité du monde qui nous entoure, notre esprit cherche constamment à donner du sens aux informations qu'il reçoit. Les biais cognitifs liés à ce besoin nous poussent à trouver des narratifs et des modèles familiers pour expliquer les choses… même lorsqu’on a très peu de données, à compléter les informations manquantes avec des stéréotypes et des généralités, etc.

On trouve des histoires et des modèles même avec peu de données

Biais cognitif	Définition	Impact sur le consommateur	Application en marketing
Confabulation	Création involontaire de faux souvenirs ou d'explications pour combler les lacunes de la mémoire	Le consommateur peut inventer des raisons pour expliquer ses choix d'achat passés, influençant ses décisions futures	Créer un "mythe fondateur" pour votre marque, donnant aux consommateurs une histoire cohérente à adopter (ex: "Depuis 1880, notre recette secrète...")
Illusion de regroupement (Clustering illusion)	Tendance à voir des modèles significatifs dans des données aléatoires	Le consommateur peut percevoir une "tendance" dans une série d'achats réussis, même si c'est le fruit du hasard	Présenter des données de vente de manière à suggérer des tendances positives (ex: "Nos ventes ne cessent d'augmenter chaque trimestre !")
Insensibilité à la taille de l'échantillon	Négligence de l'importance de la taille de l'échantillon lors de l'interprétation de données	Le consommateur peut généraliser à partir d'un petit nombre d'avis, positifs ou négatifs	Mettre en avant le volume total d'avis plutôt que le pourcentage (ex: "Rejoint par plus de 1 million de clients satisfaits")
Négligence de la probabilité	Tendance à ignorer la probabilité dans la prise de décision sous incertitude	Le consommateur peut surestimer ses chances de gagner dans une promotion basée sur le hasard	Créer des promotions à "gains instantanés" où chaque participant gagne un prix, même mineur
Erreur d'attribution	Tendance à tirer des conclusions générales à partir d'anecdotes ou d'expériences personnelles limitées	Le consommateur peut baser son opinion sur un produit à partir d'un seul témoignage frappant	Combiner des témoignages percutants avec des statistiques solides (ex: "Marie a perdu 10kg, comme 80% de nos clients")
Illusion de validité	Surestimation de la capacité à prédire avec précision les résultats en présence d'une théorie convaincante	Le consommateur peut avoir une confiance excessive dans sa capacité à choisir le "meilleur" produit	Fournir des outils de comparaison objectifs en ligne, permettant aux consommateurs de faire leurs propres "analyses"
Sophisme de l'homme masqué	Croire qu'un changement de nom ou d'apparence change la nature fondamentale d'une chose	Le consommateur peut percevoir le même produit différemment sous une marque différente	Créer des sous-marques pour cibler différents segments avec des produits similaires (ex: gammes "premium" vs "économique")
Illusion de récence	Croyance que les tendances récentes vont nécessairement se poursuivre dans le futur	Le consommateur peut surestimer la durée d'une tendance de consommation actuelle	Présenter vos produits comme "à la pointe de la tendance" tout en soulignant leur valeur durable
Sophisme du joueur	Croyance erronée que des événements passés influencent des événements futurs indépendants	Le consommateur peut croire qu'après une série de mauvaises expériences, la prochaine sera forcément bonne	Mettre l'accent sur l'amélioration continue de la qualité plutôt que sur la "chance" (ex: "Nous améliorons constamment nos processus")
Illusion de série	Croyance qu'une personne ou une chose ayant connu du succès récemment a plus de chances de réussir à l'avenir	Le consommateur peut surestimer la qualité future des produits d'une marque ayant eu plusieurs succès consécutifs	Capitaliser sur les succès passés tout en promettant de nouvelles innovations (ex: "Notre produit primé, maintenant avec une nouvelle fonctionnalité")
Illusion de corrélation	Perception d'une relation entre des variables même en l'absence de lien réel	Le consommateur peut attribuer à tort des effets positifs à un produit qui n'en est pas la cause	Être prudent dans les affirmations et fournir des preuves scientifiques (ex: "Cliniquement prouvé pour améliorer X de Y%")
Paréidolie	Perception de formes ou de motifs familiers dans des stimuli aléatoires	Le consommateur peut voir des formes significatives dans le design de vos produits, créant une connexion personnelle	Utiliser des designs ambigus permettant différentes interprétations (ex: logo avec plusieurs significations possibles)
Anthropomorphisme	Attribution de caractéristiques humaines à des objets non humains	Le consommateur peut développer un attachement émotionnel à des produits ayant des caractéristiques "humaines"	Donner une "personnalité" à vos produits ou votre marque (ex: assistant vocal avec une personnalité distincte)

On complète avec des stéréotypes, des généralités et des histoires passées

Biais cognitif	Définition	Impact sur le consommateur	Application en marketing
Erreur d'attribution de groupe	Tendance à généraliser les caractéristiques d'un individu à l'ensemble du groupe auquel il appartient	Le consommateur peut rejeter toute une gamme de produits après une seule mauvaise expérience	Créer des sous-marques distinctes pour différentes gammes de produits (ex: Unilever avec ses nombreuses marques indépendantes)
Erreur fondamentale d'attribution	Tendance à surestimer les facteurs personnels et sous-estimer les facteurs situationnels dans le comportement d'autrui	Le consommateur peut blâmer la marque pour un problème de produit causé par des circonstances externes	Utiliser la narration transparente en cas de problème (ex: expliquer les défis de la chaîne d'approvisionnement pendant une pénurie)
Stéréotype	Application de caractéristiques présumées d'un groupe à un individu	Le consommateur peut faire des suppositions sur la qualité d'un produit basées sur son pays d'origine	Jouer avec les stéréotypes de manière créative (ex: Audi utilisant "Vorsprung durch Technik" pour capitaliser sur le stéréotype de l'ingénierie allemande)
Essentialisme	Croyance que les choses ont une essence immuable qui détermine leurs propriétés	Le consommateur peut résister aux changements de marque, croyant qu'ils altèrent son "essence"	Maintenir les éléments clés de l'identité de marque lors des refontes (ex: Coca-Cola conservant sa bouteille iconique malgré les changements de design)
Fixité fonctionnelle	Difficulté à envisager de nouvelles utilisations pour des objets familiers	Le consommateur peut ignorer des produits polyvalents, ne voyant qu'une seule utilisation	Démontrer la polyvalence des produits à travers des campagnes de contenu (ex: WD-40 montrant ses 2000+ utilisations)
Effet de crédit moral	Tendance à se permettre des comportements "mauvais" après avoir fait quelque chose de "bien"	Le consommateur peut justifier un achat impulsif après un achat éco-responsable	Associer des produits de luxe à des causes caritatives (ex: TOMS Shoes avec son modèle "One for One")
Hypothèse du monde juste	Croyance que les gens obtiennent ce qu'ils méritent	Le consommateur peut voir les produits premium comme des récompenses méritées	Positionner les produits haut de gamme comme des récompenses (ex: L'Oréal avec son slogan "Parce que vous le valez bien")
Argument fallacieux	Rejeter une conclusion basée uniquement sur la faiblesse de l'argument qui la soutient	Le consommateur peut rejeter un bon produit si la publicité contient un raisonnement fallacieux	Utiliser des preuves solides et vérifiables dans toutes les communications (ex: "9 dentistes sur 10 recommandent...")
Biais d'autorité	Tendance à accorder plus de poids aux opinions des figures d'autorité	Le consommateur est plus susceptible d'acheter des produits recommandés par des experts	Collaborer avec des influenceurs de niche crédibles plutôt que des célébrités généralistes (ex: un chef renommé pour des ustensiles de cuisine)
Biais d'automatisation	Tendance à faire davantage confiance aux systèmes automatisés qu'aux humains	Le consommateur peut préférer les recommandations algorithmiques aux conseils humains	Implémenter des systèmes de recommandation IA personnalisés (ex: Netflix avec son système de recommandation de contenu)
Effet de mode	Tendance à adopter les comportements ou croyances populaires dans un groupe	Le consommateur peut acheter un produit principalement pour s'intégrer	Créer des produits ou campagnes "viraux" (ex: les "drops" limités de Supreme générant un effet de rareté et d'appartenance)
Effet placebo	Un effet bénéfique produit par un traitement inerte, dû uniquement aux attentes	Le consommateur peut percevoir des bénéfices d'un produit basés sur ses attentes plutôt que sur ses propriétés réelles	Utiliser un packaging et un design sophistiqués pour suggérer l'efficacité (ex: l'utilisation de termes scientifiques dans les cosmétiques)

On imagine mieux ce qu'on connaît ou ce qu'on aime

Biais cognitif	Définition	Impact sur le consommateur	Application en marketing
Biais d'homogénéité de l'exogroupe	Tendance à percevoir les membres d'autres groupes comme plus similaires entre eux que ceux de son propre groupe	Le consommateur peut considérer tous les produits d'une marque étrangère comme identiques, ignorant leurs spécificités	Créer des campagnes mettant en avant la diversité au sein de votre gamme (ex: Unilever soulignant les différences entre ses marques de soins personnels)
Effet de distinction interraciale	Difficulté à reconnaître et distinguer les visages de personnes d'autres groupes ethniques	Le consommateur peut avoir du mal à s'identifier aux publicités ne représentant pas son groupe ethnique	Développer des campagnes inclusives avec une représentation diversifiée (ex: Fenty Beauty de Rihanna proposant 40 nuances de fond de teint)
Favoritisme intragroupe	Tendance à favoriser les membres de son propre groupe	Le consommateur peut préférer les marques perçues comme "locales" ou "de chez nous"	Créer des éditions limitées régionales ou des produits "conçus localement" (ex: Coca-Cola et ses bouteilles personnalisées par ville)
Effet de halo	Tendance à ce qu'une impression positive dans un domaine influence l'opinion dans d'autres domaines	Le consommateur peut supposer qu'une marque excellente dans un domaine l'est aussi dans d'autres	Utiliser des extensions de marque stratégiques (ex: Amazon passant du e-commerce aux services cloud avec AWS)
Effet cheerleader	Tendance à percevoir les individus comme plus attractifs en groupe que séparément	Le consommateur peut avoir une meilleure perception d'une gamme complète que de produits isolés	Créer des "écosystèmes" de produits complémentaires (ex: Apple avec ses iPhone, iPad, Mac et services interconnectés)
Effet de positivité	Tendance à évaluer plus positivement les choses familières	Le consommateur peut préférer les marques qu'il connaît, même face à de meilleures alternatives	Augmenter la visibilité de la marque par des collaborations inattendues (ex: Supreme x Louis Vuitton)
"Not invented here"	Tendance à rejeter les idées ou produits provenant de l'extérieur de son groupe	Le consommateur peut être sceptique envers les innovations venant de l'étranger	Adapter les innovations étrangères au marché local (ex: Starbucks créant des boissons spécifiques pour chaque pays)
Dévalorisation réactive	Tendance à dévaluer les propositions venant d'un adversaire ou concurrent	Le consommateur peut rejeter un bon produit s'il vient d'une marque "rivale"	Utiliser le marketing de contenu pour éduquer sur les avantages du produit sans mentionner la concurrence (ex: HubSpot et son contenu éducatif sur l'inbound marketing)
Effet de la route bien connue	Perception que les distances familières sont plus courtes que les distances inconnues équivalentes	Le consommateur peut surestimer la difficulté de changer de marque habituelle	Offrir des programmes de transition en douceur pour les nouveaux clients (ex: services de migration de données pour les logiciels en cloud)

On simplifie les probabilités et les chiffres

Biais cognitif	Définition	Impact sur le consommateur	Application en marketing
Comptabilité mentale	Tendance à catégoriser et évaluer les événements économiques différemment selon des critères subjectifs	Le consommateur peut percevoir différemment la même somme d'argent selon sa source ou son utilisation prévue	Proposer des offres groupées pour inciter à dépenser plus (ex: forfaits "tout compris" dans le tourisme)
Sophisme de l'appel à la probabilité	Supposer qu'un événement se produira parce qu'il a une probabilité non nulle de se produire	Le consommateur peut surestimer ses chances de gagner dans une loterie ou un concours	Mettre en avant les grands gagnants dans les loteries promotionnelles, tout en respectant la réglementation sur les jeux de hasard
Biais de normalité	Tendance à croire que les choses seront toujours fonction du "cours normal" des choses	Le consommateur peut sous-estimer les risques de situations exceptionnelles	Proposer des garanties ou des assurances pour les produits coûteux (ex: AppleCare pour les produits Apple)
Loi de Murphy	Croyance que si quelque chose peut mal tourner, cela arrivera	Le consommateur peut être plus enclin à acheter des produits de "sécurité" ou des garanties étendues	Offrir des garanties "satisfait ou remboursé" pour rassurer les consommateurs anxieux
Biais du jeu à somme nulle	Croyance que les gains d'une partie impliquent nécessairement des pertes pour une autre	Le consommateur peut percevoir les offres promotionnelles comme désavantageuses pour l'entreprise	Créer des offres "gagnant-gagnant" où le bénéfice pour le client est clairement expliqué (ex: programmes de fidélité)
Biais du survivant	Tendance à se concentrer sur les "survivants" d'un processus en ignorant ceux qui n'ont pas survécu	Le consommateur peut surestimer les chances de succès en utilisant un produit basé sur des témoignages de réussite	Utiliser des études de cas de succès tout en étant transparent sur les taux de réussite moyens (ex: programmes de perte de poids)
Effet de sous-additivité	Tendance à juger la probabilité d'un tout comme inférieure à la somme des probabilités de ses parties	Le consommateur peut sous-estimer la probabilité globale d'un problème avec un produit complexe	Offrir des garanties globales plutôt que des garanties séparées pour chaque composant (ex: garantie complète pour une voiture)
Effet de dénomination	Tendance à dépenser plus facilement des petites dénominations que des grandes	Le consommateur peut être plus enclin à faire des achats fréquents de petits montants	Proposer des options de paiement fractionné pour les gros achats (ex: "4 fois sans frais" de nombreux détaillants)
Le nombre magique 7 (plus ou moins 2)	Limite de la capacité de la mémoire de travail à environ 7 éléments	Le consommateur peut avoir du mal à comparer efficacement plus de 7 options	Limiter les choix à 5-9 options dans les menus de produits ou services (ex: forfaits téléphoniques simplifiés)

On pense savoir ce que les autres pensent

Biais cognitif	Définition	Impact sur le consommateur	Application en marketing
Illusion de transparence	Tendance à surestimer la capacité des autres à connaître nos états émotionnels	Le consommateur peut croire que son mécontentement est évident pour la marque sans l'exprimer clairement	Encourager activement le feedback client (ex: systèmes de notation après-vente d'Amazon)
Malédiction de la connaissance	Difficulté à considérer un problème du point de vue de quelqu'un de moins informé	Le consommateur expert dans un domaine peut trouver les publicités grand public trop simplistes	Créer différents niveaux de communication marketing pour différents segments de connaissance (ex: Dell avec ses gammes grand public vs professionnelles)
Effet de projecteur	Tendance à surestimer l'attention que les autres nous portent	Le consommateur peut surestimer l'importance de son choix de marque aux yeux des autres	Créer des campagnes qui renforcent le sentiment d'appartenance à une communauté de marque (ex: Harley-Davidson et sa communauté de motards)
Erreur d'incitation extrinsèque	Tendance à attribuer le comportement des autres à des motivations extrinsèques plutôt qu'intrinsèques	Le consommateur peut supposer que les autres achètent uniquement pour le statut, pas pour la qualité	Mettre en avant à la fois les bénéfices intrinsèques et extrinsèques des produits (ex: BMW mettant en avant performance et prestige)
Illusion d'agence externe	Tendance à voir les actions des autres comme intentionnelles plutôt que déterminées par la situation	Le consommateur peut attribuer des problèmes de service à la malveillance plutôt qu'à des circonstances	Communiquer proactivement sur les défis opérationnels (ex: notifications d'Uber sur les pics de demande)
Illusion de perception asymétrique	Tendance à croire que l'on a une meilleure compréhension des autres qu'ils n'en ont de nous	Le consommateur peut penser qu'il comprend une marque mieux que la marque ne le comprend	Utiliser la personnalisation et l'analyse de données pour démontrer une compréhension profonde du client (ex: recommandations Netflix)

On projette notre état d'esprit actuel sur le passé et le futur

Biais cognitif	Définition	Impact sur le consommateur	Application en marketing
Effet de télescopage	Tendance à percevoir des événements récents comme plus lointains et des événements lointains comme plus récents	Le consommateur peut sous-estimer le temps écoulé depuis son dernier achat important	Utiliser des rappels ciblés pour les renouvellements de produits ou services (ex: rappels d'entretien automobile basés sur le kilométrage)
Rétrospection en rose	Tendance à se remémorer le passé plus positivement qu'il ne l'était réellement	Le consommateur peut surévaluer la qualité des produits "d'antan"	Capitaliser sur la nostalgie dans le marketing (ex: rééditions de produits "vintage" comme les consoles de jeux rétro)
Biais rétrospectif	Tendance à percevoir les événements passés comme plus prévisibles qu'ils ne l'étaient	Le consommateur peut croire qu'il aurait pu prédire le succès d'un produit après coup	Utiliser des témoignages de "premiers adoptants" pour créer un sentiment d'opportunité (ex: early adopters de Bitcoin)
Biais du résultat	Tendance à juger une décision en fonction de son résultat plutôt que de sa qualité au moment où elle a été prise	Le consommateur peut juger sévèrement un achat passé qui s'est avéré décevant, même si la décision était justifiée à l'époque	Offrir des garanties de satisfaction pour réduire l'anxiété post-achat (ex: politique de retour généreuse de Zappos)
Chance morale	Tendance à juger les décisions en fonction de leurs résultats plutôt que des circonstances de la prise de décision	Le consommateur peut blâmer une marque pour un produit défectueux, même si le défaut était imprévisible	Communiquer de manière transparente sur les processus de contrôle qualité (ex: rapports de durabilité de Patagonia)
Déclinisme	Tendance à voir le passé plus positivement et le futur plus négativement qu'ils ne le sont réellement	Le consommateur peut être sceptique quant aux innovations, préférant les produits "traditionnels"	Équilibrer l'innovation avec des éléments familiers dans le développement de produits (ex: voitures électriques avec design traditionnel)
Biais d'impact	Tendance à surestimer la durée et l'intensité des réactions émotionnelles futures aux événements	Le consommateur peut surestimer la satisfaction à long terme d'un achat important	Mettre l'accent sur les avantages à long terme et la satisfaction durable dans la communication (ex: publicités de montres de luxe axées sur l'héritage)
Biais de pessimisme	Tendance à surestimer la probabilité d'événements négatifs	Le consommateur peut être excessivement préoccupé par les risques potentiels d'un produit	Offrir des garanties étendues et mettre en avant les mesures de sécurité (ex: campagnes de sécurité des constructeurs automobiles)
Erreur de planification	Tendance à sous-estimer le temps nécessaire pour accomplir une tâche	Le consommateur peut sous-estimer le temps nécessaire pour maîtriser un nouveau produit	Fournir des estimations réalistes du temps d'apprentissage et offrir un support étendu (ex: cours gratuits avec l'achat de logiciels professionnels)
Biais d'économie de temps	Tendance à sous-estimer le temps gagné ou perdu dans différentes situations	Le consommateur peut sous-évaluer les avantages d'un produit qui fait gagner du temps	Quantifier clairement les économies de temps dans le marketing (ex: publicités d'appareils électroménagers mettant en avant le temps économisé)
Biais pro-innovation	Tendance à surestimer la vitesse et l'étendue de l'adoption d'une innovation	Le consommateur peut s'attendre à ce qu'une nouvelle technologie soit immédiatement parfaite et largement adoptée	Gérer les attentes en communiquant honnêtement sur les limites actuelles et les améliorations futures (ex: mises à jour logicielles régulières de Tesla)
Biais de projection	Tendance à supposer que les autres pensent, ressentent et se comportent de la même manière que nous	Le consommateur peut supposer que ses préférences sont universelles	Segmenter le marché et personnaliser les offres pour différents groupes de consommateurs (ex: versions différentes d'un même produit pour différents marchés)
Biais de contrainte	Tendance à surestimer le degré auquel leur comportement futur ressemblera à leur comportement actuel	Le consommateur peut sous-estimer sa capacité à changer ses habitudes de consommation	Proposer des programmes d'essai ou des périodes d'adaptation pour les nouveaux produits ou services (ex: essais gratuits de services de streaming)
Biais de cohérence personnelle (Self-consistency bias)	Tendance à agir de manière cohérente avec nos croyances et comportements passés, même face à de nouvelles informations	Le consommateur peut continuer à acheter une marque par habitude, même si elle ne répond plus à ses besoins actuels	Créer des programmes de fidélité évolutifs qui s'adaptent aux changements de vie des consommateurs (ex: programmes de fidélité des compagnies aériennes offrant des avantages différents selon les étapes de la vie)

Section 3 — Besoin d’agir malgré l’incertitude

Dans de nombreuses situations, nous devons prendre des décisions et agir malgré l'incertitude et la pression. Les biais cognitifs liés à ce besoin nous poussent à rechercher la confiance en notre capacité à avoir un impact, à privilégier ce qui est immédiat et familier plutôt que d'explorer des options nouvelles et incertaines, à persévérer dans les actions dans lesquelles nous avons déjà investi du temps et de l'énergie, etc.

On doit être sûr de pouvoir avoir un impact

Biais cognitif	Définition	Impact sur le consommateur	Application en marketing
Effet de surconfiance	Tendance à surestimer ses propres capacités, connaissances ou chances de succès	Le consommateur peut sous-estimer les risques liés à un achat ou surestimer sa capacité à utiliser un produit complexe	Offrir des périodes d'essai gratuites pour les produits complexes
Biais de désirabilité sociale	Tendance à répondre de manière à être vu favorablement par les autres	Le consommateur peut déclarer des préférences pour des produits "socialement responsables" sans nécessairement les acheter	Créer des campagnes qui rendent visibles les choix éthiques des consommateurs
Effet de troisième personne	Tendance à croire que les médias de masse ont un plus grand effet sur les autres que sur soi-même	Le consommateur peut penser être immunisé contre la publicité tout en y étant influencé	Utiliser des techniques de marketing subtiles et non intrusives
Effet de faux consensus	Tendance à surestimer le degré auquel nos opinions, croyances et habitudes sont partagées par les autres	Le consommateur peut supposer que ses préférences de produits sont universelles	Utiliser des témoignages variés pour montrer la diversité des utilisateurs satisfaits
Effet difficile-facile	Tendance à surestimer sa capacité à accomplir des tâches faciles et à sous-estimer sa capacité pour les tâches difficiles	Le consommateur peut surestimer sa capacité à utiliser un produit simple ou sous-estimer le temps nécessaire pour maîtriser un produit complexe	Fournir des guides d'utilisation détaillés et un support client accessible pour tous les niveaux de complexité
Effet Lake Wobegon	Tendance à surestimer ses propres capacités par rapport à la moyenne	Le consommateur peut penser qu'il n'a pas besoin de certaines fonctionnalités "pour débutants" d'un produit	Présenter les fonctionnalités avancées comme des "extras" plutôt que comme des éléments de base
Effet Dunning-Kruger	Tendance des personnes peu compétentes dans un domaine à surestimer leurs capacités	Le consommateur novice peut sous-estimer la complexité d'un produit et être déçu par la suite	Proposer des versions "débutant" et "expert" du même produit
Biais égocentrique	Tendance à s'attribuer plus de responsabilité que nécessaire dans les situations impliquant plusieurs acteurs	Le consommateur peut surestimer l'importance de ses actions individuelles	Créer des campagnes qui montrent l'impact collectif des actions individuelles
Biais d'optimisme	Tendance à surestimer la probabilité d'événements positifs et à sous-estimer celle d'événements négatifs	Le consommateur peut sous-estimer les risques liés à un produit ou surestimer ses bénéfices potentiels	Fournir des informations équilibrées sur les avantages et les limites du produit
Effet Forer (ou effet Barnum)	Tendance à accepter des descriptions vagues et générales de la personnalité comme spécifiquement applicables à soi-même	Le consommateur peut se reconnaître dans des descriptions marketing génériques	Utiliser des techniques de personnalisation basées sur les données
Biais d'autocomplaisance	Tendance à attribuer ses succès à des facteurs internes et ses échecs à des facteurs externes	Le consommateur peut attribuer une expérience positive avec un produit à son propre choix judicieux	Féliciter les clients pour leur choix intelligent lors de l'achat
Biais acteur-observateur	Tendance à attribuer son propre comportement à des facteurs externes et celui des autres à des facteurs internes	Le consommateur peut attribuer ses propres achats à des besoins réels, mais ceux des autres à de la frivolité	Mettre l'accent sur les besoins pratiques et émotionnels auxquels répond le produit
Illusion de contrôle	Tendance à surestimer sa capacité à contrôler les événements	Le consommateur peut surestimer sa capacité à gérer les risques liés à un produit	Offrir des garanties et des assurances pour rassurer sur les aspects hors du contrôle du consommateur
Supériorité illusoire	Tendance à surestimer ses qualités et capacités par rapport à celles des autres	Le consommateur peut penser qu'il n'a pas besoin d'un produit "pour les masses"	Positionner le produit comme un choix pour les consommateurs avertis ou exigeants
Erreur d'attribution fondamentale	Tendance à surestimer l'importance des traits de personnalité pour expliquer le comportement des autres, tout en sous-estimant les facteurs situationnels	Le consommateur peut attribuer une mauvaise expérience avec un produit à la marque plutôt qu'aux circonstances	Communiquer de manière transparente sur les facteurs externes pouvant affecter l'expérience produit
Hypothèse défensive d'attribution	Tendance à attribuer les résultats positifs à soi-même et les résultats négatifs à des facteurs externes	Le consommateur peut blâmer le produit ou la marque pour des résultats insatisfaisants, même si cela est dû à une mauvaise utilisation	Fournir des instructions claires et un support client proactif pour éviter les mauvaises utilisations
Biais d'attribution de trait	Tendance à voir les comportements des autres comme reflétant des traits de personnalité stables plutôt que des facteurs situationnels	Le consommateur peut percevoir une marque comme ayant une "personnalité" constante basée sur des interactions limitées	Maintenir une image de marque cohérente à travers tous les points de contact
Justification de l'effort	Tendance à attribuer plus de valeur à un résultat si on a dû faire plus d'efforts pour l'obtenir	Le consommateur peut valoriser davantage un produit qui a nécessité un effort pour être obtenu ou utilisé	Créer des expériences d'achat ou d'utilisation qui impliquent un certain niveau d'engagement de la part du consommateur
Compensation du risque	Tendance à prendre plus de risques lorsqu'on se sent plus en sécurité	Le consommateur peut être moins prudent avec un produit perçu comme très sûr	Continuer à souligner l'importance de la sécurité, même pour les produits réputés sûrs
Effet Peltzman	Tendance à prendre plus de risques lorsque des mesures de sécurité sont en place	Le consommateur peut utiliser un produit de manière plus risquée s'il est équipé de fonctions de sécurité avancées	Éduquer les consommateurs sur l'utilisation appropriée des fonctions de sécurité

Pour rester concentré, on favorise l'immédiat, le proche dans le temps

Biais cognitif	Définition	Impact sur le consommateur	Application en marketing
Actualisation hyperbolique (Hyperbolic discounting)	Tendance à préférer des récompenses plus petites mais immédiates plutôt que des récompenses plus importantes mais différées	Le consommateur peut préférer un petit avantage immédiat à un bénéfice plus important à long terme	Offrir des récompenses immédiates pour l'achat (ex: points de fidélité utilisables instantanément) tout en soulignant les avantages à long terme
Biais de nouveauté (Appeal to novelty)	Tendance à percevoir quelque chose comme supérieur simplement parce que c'est nouveau	Le consommateur peut être attiré par les produits présentés comme "nouveaux" ou "innovants", même s'ils ne sont pas nécessairement meilleurs	Mettre en avant les aspects nouveaux ou innovants des produits, même pour des mises à jour mineures (ex: "Nouvelle formule améliorée")
Effet de la victime identifiable (Identifiable victim effect)	Tendance à répondre plus fortement à une victime spécifique qu'à un grand nombre de victimes statistiques	Le consommateur peut être plus touché par une histoire individuelle que par des statistiques globales	Utiliser des témoignages individuels et des histoires personnelles dans les campagnes de marketing, en particulier pour les produits ou services à vocation sociale

Pour agir, on tend à compléter les choses dans lesquelles on a investi du temps et de l'énergie

Biais cognitif	Définition	Impact sur le consommateur	Application en marketing
Biais des coûts irrécupérables (Sunk cost fallacy)	Tendance à poursuivre un effort en raison des investissements passés (temps, argent, effort) déjà consentis	Le consommateur peut continuer à utiliser un produit ou service même s'il n'en est pas satisfait, pour justifier son investissement initial	Offrir des programmes de mise à niveau ou d'échange pour encourager les clients à rester dans l'écosystème de la marque
Escalade irrationnelle (Irrational escalation)	Tendance à augmenter l'investissement dans une décision passée, malgré de nouvelles preuves suggérant que la décision était probablement mauvaise	Le consommateur peut continuer à acheter des produits complémentaires pour un achat initial insatisfaisant	Proposer des solutions "tout-en-un" pour réduire le sentiment d'escalade, tout en offrant des options d'amélioration progressive
Escalade de l'engagement (Escalation of commitment)	Tendance à rester fidèle à une décision même face à des résultats négatifs croissants	Le consommateur peut rester fidèle à une marque malgré des expériences négatives répétées	Mettre en place des programmes de fidélité avec des avantages croissants pour récompenser l'engagement à long terme
Effet de génération (Generation effect)	Tendance à mieux se souvenir d'une information qu'on a générée soi-même plutôt que simplement lue	Le consommateur peut accorder plus de valeur aux produits qu'il a personnalisés ou configurés lui-même	Offrir des options de personnalisation ou de co-création de produits pour augmenter l'engagement et la valeur perçue
Aversion à la perte (Loss aversion)	Tendance à préférer éviter les pertes plutôt que d'acquérir des gains équivalents	Le consommateur peut être plus motivé par la peur de manquer une offre que par les avantages potentiels	Utiliser des techniques de marketing basées sur la rareté ou l'urgence (ex: "Offre limitée dans le temps")
Effet IKEA (IKEA effect)	Tendance à accorder plus de valeur aux produits qu'on a partiellement créés soi-même	Le consommateur peut attribuer une valeur plus élevée à un produit qu'il a assemblé ou personnalisé	Proposer des produits qui nécessitent un certain degré d'assemblage ou de personnalisation par le consommateur
Biais de l'unité (Unit bias)	Tendance à vouloir compléter une unité de consommation une fois qu'elle a été commencée	Le consommateur peut finir un produit même s'il n'en a plus besoin, juste pour le sentiment d'achèvement	Créer des emballages ou des portions qui encouragent une consommation complète tout en étant raisonnables en taille
Biais du risque zéro (Zero-risk bias)	Préférence pour réduire un petit risque à zéro plutôt que de réduire significativement un risque plus grand	Le consommateur peut préférer un produit qui élimine complètement un petit risque plutôt qu'un produit qui réduit considérablement un risque plus important	Mettre en avant les garanties "risque zéro" ou les assurances complètes, même pour des aspects mineurs du produit
Effet de disposition (Disposition effect)	Tendance à vendre des actifs qui ont gagné en valeur et à conserver ceux qui ont perdu de la valeur	Le consommateur peut hésiter à se débarrasser de produits qui ont perdu de la valeur, dans l'espoir qu'ils regagneront de la valeur	Offrir des programmes de reprise ou d'échange pour encourager le renouvellement des produits
Effet de pseudo-certitude (Pseudocertainty effect)	Tendance à prendre des décisions différentes selon que le résultat est certain ou probable	Le consommateur peut être plus enclin à choisir une option s'il perçoit le résultat comme certain	Présenter les avantages du produit comme des résultats garantis plutôt que comme des probabilités
Effet de difficulté de traitement (Processing difficulty effect)	Tendance à associer la difficulté de traitement d'une information à son importance	Le consommateur peut accorder plus d'importance à des caractéristiques de produit qui sont plus difficiles à comprendre	Équilibrer la simplicité de la communication avec des détails techniques pour les consommateurs qui recherchent une justification approfondie
Effet de dotation (Endowment effect)	Tendance à accorder plus de valeur à un objet simplement parce qu'on le possède	Le consommateur peut surévaluer les produits qu'il possède déjà, rendant plus difficile le changement de marque	Offrir des périodes d'essai gratuites pour créer un sentiment de possession avant l'achat
Effet boomerang (Backfire effect)	Tendance à rejeter les preuves qui contredisent nos croyances	Le consommateur peut renforcer ses croyances existantes sur une marque face à des informations contradictoires	Présenter de nouvelles informations de manière à compléter plutôt qu'à contredire les croyances existantes des consommateurs

Pour éviter les erreurs, on préserve l'autonomie et le statut du groupe

Biais cognitif	Définition	Impact sur le consommateur	Application en marketing
Justification du système (System justification)	Tendance à défendre et justifier le statu quo, même lorsqu'il est désavantageux	Le consommateur peut résister au changement de marque ou de produit, même si de meilleures alternatives existent	Présenter les nouveaux produits comme une évolution naturelle plutôt qu'une rupture complète avec l'existant
Psychologie inversée (Reverse psychology)	Technique visant à obtenir un résultat en suggérant le contraire	Le consommateur peut être attiré par un produit présenté comme "pas pour tout le monde"	Utiliser des messages du type "Ce produit n'est peut-être pas pour vous" pour attiser la curiosité et le désir
Réactance (Reactance)	Tendance à faire le contraire de ce qui est demandé, par désir de préserver sa liberté	Le consommateur peut rejeter les messages marketing trop directifs ou insistants	Utiliser des approches de marketing plus subtiles, donnant l'impression au consommateur qu'il fait ses propres choix
Effet de leurre (Decoy effect)	Tendance à changer de préférence entre deux options lorsqu'une troisième option (le leurre) est introduite	Le consommateur peut être influencé dans son choix par la présence d'une option intermédiaire	Introduire une option "leurre" pour rendre l'option cible plus attractive
Effet de comparaison sociale (Social comparison bias)	Tendance à se comparer aux autres et à ajuster son comportement en conséquence	Le consommateur peut choisir des produits qui le positionnent favorablement par rapport à son groupe social	Mettre en avant comment le produit peut améliorer le statut social ou l'image de soi du consommateur
Biais du statu quo (Status quo bias)	Préférence pour l'état actuel des choses	Le consommateur peut hésiter à changer de marque ou à essayer de nouveaux produits	Présenter les nouveaux produits comme une amélioration de l'existant plutôt que comme un changement radical

On favorise les options simples et les informations complètes

Biais cognitif	Définition	Impact sur le consommateur	Application en marketing
Biais d'ambiguïté (Ambiguity bias)	Tendance à éviter les options pour lesquelles on manque d'information	Le consommateur peut éviter les produits ou services dont les caractéristiques sont peu claires	Fournir des informations claires et complètes sur les produits, tout en simplifiant la présentation
Biais d'information (Information bias)	Tendance à rechercher plus d'information même lorsqu'elle n'affecte pas l'action	Le consommateur peut retarder une décision d'achat pour rechercher plus d'informations, même si celles-ci sont peu pertinentes	Fournir des informations détaillées pour les consommateurs qui les recherchent, tout en mettant en avant les informations clés pour la prise de décision
Biais de croyance (Belief bias)	Tendance à évaluer la logique d'un argument basé sur la plausibilité de sa conclusion plutôt que sur sa validité	Le consommateur peut accepter des arguments marketing qui semblent plausibles, même s'ils ne sont pas logiquement valides	Utiliser des arguments marketing qui sonnent vrais et sont en accord avec les croyances existantes des consommateurs
Effet de rime-raison (Rhyme-as-reason effect)	Tendance à percevoir les phrases qui riment comme plus vraies ou plus profondes	Le consommateur peut trouver plus convaincants les slogans ou les arguments marketing qui riment	Créer des slogans ou des phrases d'accroche qui riment pour augmenter leur mémorabilité et leur impact
Effet de l'abri à vélos (Bike-shedding effect)	Tendance à se concentrer sur des détails triviaux tout en négligeant les questions plus importantes	Le consommateur peut se focaliser sur des caractéristiques mineures du produit au détriment des aspects plus importants	Mettre en avant les caractéristiques essentielles du produit tout en fournissant des détails secondaires pour satisfaire ce besoin
Loi de la trivialité (Law of Triviality)	Tendance à accorder une importance disproportionnée à des questions triviales ou mineures	Le consommateur peut passer beaucoup de temps à comparer des caractéristiques mineures entre les produits	Simplifier les comparaisons de produits en mettant l'accent sur les différences significatives
Erreur de conjonction (Conjunction fallacy)	Tendance à croire qu'une combinaison de conditions est plus probable que l'une des conditions seule	Le consommateur peut croire qu'un produit avec plusieurs caractéristiques spécifiques est plus probable ou plus désirable	Présenter des combinaisons de caractéristiques produit de manière à les faire paraître plus spéciales ou uniques
Rasoir d'Ockham (Occam's razor)	Principe selon lequel l'explication la plus simple est souvent la meilleure	Le consommateur peut préférer des produits ou des explications marketing simples et directes	Simplifier les messages marketing et la présentation des produits, en évitant la complexité inutile
Effet "moins c'est mieux" (Less-is-better effect)	Tendance à préférer une petite quantité de quelque chose de haute qualité à une plus grande quantité de qualité moindre	Le consommateur peut préférer un produit plus petit ou plus simple mais de meilleure qualité	Mettre l'accent sur la qualité plutôt que sur la quantité dans le marketing des produits premium

Section 4 — Besoin de mémoriser l’essentiel

Notre mémoire a une capacité limitée et doit donc se concentrer sur les informations essentielles. Les biais cognitifs liés à ce besoin nous conduisent à éditer et à renforcer certains souvenirs après coup, à éliminer les détails pour former des généralités, à réduire les événements et les listes à l'essentiel et à stocker les souvenirs différemment selon la façon dont ils ont été vécus.

On édite et renforce certains souvenirs après coup

Biais cognitif	Définition	Impact sur le consommateur	Application en marketing
Erreur d'attribution de la mémoire (Misattribution of memory)	Tendance à attribuer un souvenir à une mauvaise source	Le consommateur peut confondre la source d'une information sur un produit, attribuant par exemple une publicité à une recommandation personnelle	Créer des campagnes marketing mémorables et distinctives pour renforcer l'association avec la marque
Confusion de source (Source confusion)	Incapacité à se rappeler où, quand ou comment une information a été acquise	Le consommateur peut ne pas se souvenir où il a entendu parler d'un produit, mais se souvenir de l'information elle-même	Utiliser un marketing multicanal cohérent pour renforcer le message, quel que soit le point de contact
Cryptomnésie (Cryptomnesia)	Tendance à croire qu'une idée est originale alors qu'elle est en fait un souvenir oublié	Le consommateur peut penser qu'il a eu l'idée d'acheter un produit, alors qu'il a été influencé par une publicité	Créer des publicités subliminales ou indirectes qui plantent des idées sans être perçues comme de la publicité directe
Faux souvenir (False memory)	Souvenir d'un événement qui ne s'est pas produit ou qui diffère de la réalité	Le consommateur peut se "souvenir" d'expériences positives avec un produit qu'il n'a jamais utilisé	Utiliser des techniques de storytelling vivaces pour créer des associations positives, même avant l'achat
Suggestibilité (Suggestibility)	Tendance à intégrer des informations trompeuses de sources externes dans ses propres souvenirs	Le consommateur peut être influencé par des avis ou des témoignages au point de les intégrer dans ses propres souvenirs d'expérience	Utiliser des témoignages clients et des avis pour façonner la perception et le souvenir des expériences produit
Effet d'espacement (Spacing effect)	Tendance à mieux se souvenir des informations lorsqu'elles sont étudiées sur plusieurs sessions espacées plutôt qu'en une seule session	Le consommateur se souvient mieux des informations sur un produit s'il y est exposé de manière répétée sur une période	Utiliser des campagnes publicitaires espacées et répétées plutôt que des blitz marketing intensifs mais courts

On élimine les détails pour former des généralités

Biais cognitif	Définition	Impact sur le consommateur	Application en marketing
Association implicite (Implicit association)	Tendance à faire des associations inconscientes entre des concepts	Le consommateur peut associer inconsciemment une marque à des qualités positives ou négatives	Créer des associations positives fortes entre la marque et des concepts désirables (ex: luxe, fiabilité, innovation)
Stéréotypes implicites (Implicit stereotypes)	Tendance à attribuer des qualités à une personne ou un groupe sur la base de stéréotypes inconscients	Le consommateur peut faire des suppositions sur un produit basées sur son pays d'origine ou son public cible	Utiliser ou défier les stéréotypes de manière créative dans la publicité pour attirer l'attention
Biais stéréotypique (Stereotypical bias)	Tendance à croire que l'on connaît les attitudes ou comportements d'un groupe particulier	Le consommateur peut supposer qu'un produit n'est pas pour lui en raison de stéréotypes sur son groupe démographique	Créer des campagnes inclusives qui défient les stéréotypes et élargissent l'attrait du produit
Préjugé (Prejudice)	Jugement ou opinion préconçue, généralement négative, à l'égard d'une personne ou d'un groupe	Le consommateur peut avoir des préjugés contre certaines marques ou types de produits	Travailler à changer les perceptions négatives à travers l'éducation et des campagnes de sensibilisation
Biais de négativité (Negativity bias)	Tendance à accorder plus d'importance aux expériences négatives qu'aux positives	Le consommateur peut se souvenir et partager plus facilement les mauvaises expériences avec un produit	Être proactif dans la gestion des plaintes et mettre en avant les expériences positives pour contrebalancer ce biais
Biais d'atténuation de l'affect (Fading affect bias)	Tendance à ce que les émotions associées aux souvenirs négatifs s'estompent plus rapidement que celles associées aux souvenirs positifs	Le consommateur peut, avec le temps, se souvenir plus positivement d'une expérience produit qu'elle ne l'était réellement	Encourager les avis clients peu après l'achat pour capturer les émotions positives avant qu'elles ne s'estompent

On réduit les événements et les listes à l'essentiel

Biais cognitif	Définition	Impact sur le consommateur	Application en marketing
Règle du pic et de fin (Peak-end rule)	Tendance à juger une expérience basée principalement sur son point culminant et sa fin, plutôt que sur la somme ou la moyenne de chaque moment	Le consommateur peut évaluer un produit ou un service basé sur son meilleur moment et sa fin, ignorant les autres aspects	Concevoir des expériences client avec des moments forts mémorables et une fin positive
Nivellement et accentuation (Leveling and sharpening)	Tendance à accentuer certains détails d'un souvenir tout en en aplatissant d'autres	Le consommateur peut se souvenir fortement de certains aspects d'un produit tout en oubliant les autres	Mettre l'accent sur les caractéristiques uniques ou remarquables du produit dans la communication marketing
Effet de désinformation (Misinformation effect)	Tendance à avoir des souvenirs inexacts due à des informations trompeuses reçues après l'événement	Le consommateur peut modifier son souvenir d'une expérience produit basé sur des informations reçues ultérieurement	Fournir des informations positives post-achat pour renforcer la satisfaction client
Effet de rappel en série (Serial recall effect)	Tendance à mieux se souvenir des premiers et derniers éléments d'une liste	Le consommateur peut se souvenir plus facilement des premiers et derniers éléments d'une liste de caractéristiques produit	Placer les informations les plus importantes au début et à la fin des listes de caractéristiques ou des présentations produit
Effet de longueur de liste (List-length effect)	Tendance à se souvenir d'une plus grande proportion d'items d'une petite liste que d'une grande liste	Le consommateur peut mieux retenir les caractéristiques d'un produit si elles sont présentées en petit nombre	Limiter le nombre de caractéristiques mises en avant dans la communication produit
Négligence de la durée (Duration neglect)	Tendance à ne pas prendre en compte la durée d'une expérience lors de son évaluation	Le consommateur peut évaluer un produit ou service basé sur des moments spécifiques plutôt que sur la durée totale de l'expérience	Créer des moments mémorables dans l'expérience client, même si l'interaction globale est brève
Effet de modalité (Modality effect)	Tendance à mieux se souvenir des derniers éléments d'une liste lorsqu'ils sont présentés oralement plutôt que visuellement	Le consommateur peut mieux retenir les dernières informations entendues dans une publicité audio que vues dans une publicité écrite	Adapter le format de présentation des informations selon leur importance (audio vs visuel)
Inhibition de la mémoire (Memory inhibition)	Phénomène où le rappel d'un élément inhibe le rappel d'autres éléments	Le consommateur peut avoir du mal à se souvenir d'autres marques après avoir été exposé à une publicité forte d'une marque spécifique	Créer des publicités mémorables qui "éclipsent" celles des concurrents
Effet de primauté (Primacy effect)	Tendance à mieux se souvenir des premiers éléments d'une série	Le consommateur peut accorder plus d'importance aux premières informations reçues sur un produit	Présenter les informations les plus importantes en premier dans les communications marketing
Effet de récence (Recency effect)	Tendance à mieux se souvenir des derniers éléments d'une série	Le consommateur peut être plus influencé par les dernières informations reçues sur un produit	Terminer les présentations produit ou les publicités avec des informations clés ou un appel à l'action fort
Effet d'indice partiel (Part-set cueing effect)	Phénomène où le rappel de certains éléments d'un ensemble entrave le rappel des éléments restants	Le consommateur peut avoir du mal à se souvenir d'autres caractéristiques d'un produit après en avoir rappelé certaines	Structurer l'information produit en catégories claires pour faciliter le rappel complet
Effet de position sérielle (Serial-position effect)	Tendance à mieux se rappeler les premiers (primauté) et les derniers (récence) éléments d'une série	Le consommateur peut mieux se souvenir des premières et dernières caractéristiques d'un produit présentées	Placer les informations les plus importantes au début et à la fin des listes de caractéristiques ou des présentations produit
Effet suffixe (Suffix effect)	Tendance à moins bien se souvenir du dernier item d'une liste si elle est suivie d'un élément non pertinent	Le consommateur peut oublier la dernière information importante si elle est suivie d'informations moins pertinentes	Éviter d'ajouter des informations non essentielles à la fin des messages marketing ou des présentations produit

On stocke les souvenirs différemment selon la façon dont ils ont été vécus

Biais cognitif	Définition	Impact sur le consommateur	Application en marketing
Effet du niveau de traitement (Levels-of-processing effect)	Tendance à mieux se souvenir des informations traitées en profondeur que de celles traitées superficiellement	Le consommateur se souvient mieux des produits sur lesquels il a passé du temps à réfléchir ou à interagir	Créer des expériences marketing interactives et engageantes qui encouragent un traitement plus profond de l'information
Absent-mindedness (Étourderie)	Tendance à ne pas remarquer ou à oublier une expérience due à un manque d'attention	Le consommateur peut ne pas remarquer ou se souvenir des publicités s'il est distrait	Créer des publicités captivantes qui attirent l'attention même dans un environnement saturé d'informations
Effet de test (Testing effect)	Phénomène où le fait de se tester sur une information améliore la rétention de cette information	Le consommateur se souvient mieux des informations sur un produit s'il a dû les récupérer activement	Intégrer des quiz ou des jeux interactifs dans les campagnes marketing pour renforcer la mémorisation
Effet du suivant-en-ligne (Next-in-line effect)	Tendance à moins bien se souvenir de l'information précédant immédiatement son tour de parole dans une discussion de groupe	Le consommateur peut moins bien se souvenir des informations sur un produit s'il se prépare à donner son avis juste après	Dans les focus groups ou les démonstrations de produits, donner du temps aux participants pour traiter l'information avant de demander leur avis
Effet Google (Google effect)	Tendance à oublier les informations que l'on peut facilement retrouver en ligne	Le consommateur peut ne pas retenir les détails d'un produit, sachant qu'il peut les retrouver facilement en ligne	Fournir des informations facilement accessibles en ligne, mais aussi créer des expériences mémorables qui vont au-delà des simples faits
Phénomène du mot sur le bout de la langue (Tip of the tongue phenomenon)	État où l'on est incapable de se rappeler un mot ou une information tout en ayant la sensation de le connaître	Le consommateur peut avoir du mal à se rappeler le nom d'une marque ou d'un produit, même s'il le connaît	Créer des noms de marques et de produits mémorables et faciles à prononcer, utiliser des mnémoniques dans le marketing